![Account-Based Marketing (ABM): cosa, come e perché [B2B]](https://www.impresoftengage.com/hubfs/6-passaggi-per-iniziare-con-le-revenue-operations%20%281%29-1.jpg)
In questo articolo troverai informazioni utili riguardo a:
- Che cos'è l’Account-Based Marketing
- Perché dovresti usarlo
- Come iniziare con l’Account-Based Marketing
Che cos'è l’Account-Based Marketing?
L’Account-Based Marketing garantisce una buona collaborazione tra marketing e vendite, permettendoti di concentrarti su alcuni account specifici e sulle loro esigenze.
L’Account-Based Marketing è stato inventato dalla società americana ITSMA nel 2004, ma la strategia è stata a lungo adottata dai professionisti del marketing che necessitavano di un approccio più personale ed efficace.
La più grande sfida per i marketer B2B è generare lead di alta qualità, secondo Forrester solo lo 0,75% dei lead generati finisce in un deal.
Il Pool coinvolto nella decisione svolge un ruolo importante nel processo di acquisto e l'Account-Based Marketing gioca, in questa partita, una parte molto importante.
Perché l'ABM è un argomento così caldo in questo momento? Bev Burgess ce lo spiega:
Inbound Marketing vs Account-Based Marketing
L’Inbound Marketing si concentra sulla generazione del maggior numero possibile di lead, mentre l’Account-Based Marketing ha un focus differente:
In breve, le differenze sono:
Perché utilizzare l’Account-Based Marketing?
L’Account-Based Marketing ha molti vantaggi:
- Allineamento vendite e marketing: le vendite e il marketing hanno un obiettivo comune, portare un cliente target. In questo caso non ha più senso discutere di quantità e qualità dei lead.
- Ciclo di vendita più breve: l’ABM tiene sempre conto di tutti i potenziali clienti all'interno del Pool decisionale, fornendo loro le giuste informazioni, così che le decisioni possano essere prese più velocemente.
- Chiaro ritorno sull'investimento (ROI): il ROI può essere compreso meglio con l'ABM rispetto al marketing tradizionale.
- Meno risorse sprecate: l’ABM si concentra su specifiche aziende in modo tale che nessuna risorsa venga sprecata per potenziali clienti e lead che alla fine non si convertiranno.
- Migliore esperienza del cliente: anziché affrontare argomenti generici, puoi approfondire contenuti che si collegano perfettamente ai tuoi account di destinazione. Ciò garantisce una maggiore pertinenza che contribuisce ad una migliore esperienza del cliente.
Esistono 3 tipi di Account-Based Marketing:
Oppure
Come si inizia con l’Account-Based Marketing?
- Garantisci l'approvazione
Assicurati che venga approvata l'implementazione di una strategia di Account-Based Marketing e che si sappiano (approssimativamente) le azioni che andrai a compiere. - Costruisci la tua squadra
Costruisci una squadra completa di tutte le competenze di cui necessiti. - Trova il tuo buyer persona
Formula una descrizione del tuo buyer persona in modo da concentrare tutte le tue risorse su questo tipo di cliente. - Scegli gli account di destinazione
Una volta che conosci il profilo del tuo buyer persona, puoi iniziare a cercare gli account che rientrano in questa descrizione. - Scegli i contenuti e i canali
Se disponi di un elenco di account target, una volta appresi gli aspetti del Pool decisionale, puoi iniziare a creare contenuti per questi contatti e trovare i canali in cui distribuire questi contenuti. - Stabilisci un processo e misura i risultati
Una volta stabilito un processo, mettilo in atto per poi misurare i risultati. - Ottimizza, ripeti e/o ingrandisci
Una volta che hai iniziato ad implementare la tua strategia di Account-Based Marketing, puoi iniziare ad ottimizzare, ripetere e/o ridimensionare il tuo flusso.
1. Ottieni l'approvazione
Assicurati di avere l'approvazione delle principali parti interessate, in modo tale che siano consapevoli di cosa farai e come lo farai.
2. Riunisci la tua squadra
Assicurati di avere a disposizione persone con le giuste competenze disponibili per il tuo team.
3. Trova il tuo buyer persona
Il tuo buyer persona è una descrizione del tipo di cliente/azienda che trarrebbe maggior beneficio dalla tua soluzione.
Caratteristiche che potresti includere:
- Settore industriale
- Numero di dipendenti
- Fatturato annuo
- Budget
- Geografia
- Tecnologia
- Numero di clienti
- Maturità tecnologica
4. Scegli i tuoi account target
Cerca account che corrispondono alla descrizione del tuo buyer persona.
Una volta che hai un elenco di account target, conduci una ricerca per abbinare i membri del Pool decisionale con i contatti all'interno dell'organizzazione a cui ti rivolgerai.
Potresti dare priorità ai tuoi account target in base al principio FIRE:
- Fit: quanto è compatibile l'account con il tuo prodotto o servizio?
- Intent: quanto è propenso l'account a effettuare un acquisto (da te)?
- Recency: da quanto tempo l’account ha mostrato interesse?
- Engagement: in che modo un account ha interagito con te?
5. Scegli i tuoi contenuti e canali
A seconda del tipo di approccio ABM che adotterai, le tue tattiche e i tuoi canali saranno diversi...
Per esempio:
- Contenuti specifici dell'account
- Evento di persona
- Direct mail
- Paid social
- E-mail marketing
- Paid search
- Webinar
Account-Based Marketing e Inbound Marketing
Applicare l'Inbound Marketing all'interno dell’Account-Based Marketing garantisce:
- Che il tuo potenziale cliente inizi a fidarsi di te.
- La domanda viene creata e il tuo potenziale cliente comprenderà il problema o la nuova opportunità.
- Il potenziale cliente inizia a capire il valore aggiunto della tua soluzione in modo da poter convincere meglio la sua squadra a scegliere la tua soluzione.
È importante sperimentare molto con le proposte di valore e il contenuto che offri ai tuoi potenziali clienti per vedere cosa converte bene.
6. Esegui la tua sequenza e misura i risultati
Se tutto va bene, una volta che avrai assemblato il tuo team, scelto un buyer persona, selezionato account target, redatto i tuoi contenuti e scelto i tuoi canali, sarà il momento di iniziare a mettere in atto la tua strategia, costruire relazioni con i tuoi contatti e misurare i risultati.
Suggerimenti per le KPI
KPI che potresti misurare:
- Creazione del deal
- Espansione dell'account (aumento delle persone conosciute all'interno dell'azienda)
- Engagement dell'account
- Tempo impiegato per chiudere il deal
- Totale valore deal vinti
- Percentuale di deal chiusi vinti
Suggerimenti per i follow-up
Alcuni suggerimenti per evitare che i tuoi follow-up diventino noiosi:
- Sii breve, 2-3 frasi al massimo.
- Evita i messaggi automatici, quindi rendili personali.
- Usa la social proof (riprova sociale), nomina gli account rilevanti che hanno già eseguito la stessa azione.
- Sperimenta con i tuoi testi e gli inviti all'azione.
- Evita di essere autoreferenziale e nomina i benefici che porti all'account.
7. Ottimizza, ripeti e/o scala
Con l'andare del tempo puoi ripetere e ottimizzare il tuo flusso in modo tale che:
- Venga applicata la massima personalizzazione possibile
- Il valore dell'ordine sia aumentato
- Il rapporto con il cliente sia esteso
- Ci sia più coinvolgimento dai contatti
- I tassi di conversione siano massimizzati
- Vengano effettuati più acquisti ripetuti o up-sell
Errori comuni
Ci sono una serie di errori che si verificano nella pratica:
1. Lavorare a silos
L’Account-Based Marketing richiede la collaborazione tra marketing e vendite. Questi due dipartimenti devono lavorare insieme verso un obiettivo comune:
- Chiudere deal con account selezionati.
2. Concentrazione al 100% sul digitale
L'offline non va certamente dimenticato nella strategia ABM. Il networking in occasione di un evento o durante gli incontri di persona è ancora molto prezioso e garantisce un buon rapporto con il (potenziale) cliente.
3. Creare contenuti senza un contesto
Forse conoscerai il detto:
“Content is king, but context is God”
Il contenuto che crei deve essere collegato al tuo account di destinazione, quindi deve essere pertinente.
4. Inadeguata considerazione del Pool decisionale
Comprendere i membri del Pool decisionale è estremamente importante. Se non ottieni correttamente gli attributi chiave dei tuoi account di destinazione, ad esempio:
- Il budget
- Numero di dipendenti
- Chi prende decisioni
Puoi apparire rapidamente irrilevante o creare confusione.
5. Fare troppe supposizioni
Non fare troppe supposizioni. E se fai ipotesi, assicurati di convalidarle.
Domande frequenti
Che cos'è un MQL?
Un Marketing Qualified Lead (MQL) è un potenziale cliente o potenziale cliente che ha mostrato interesse per la tua azienda/prodotto/servizio, le cui informazioni di contatto sono note alla tua azienda e uno o più criteri corrispondono al tuo cliente ideale.
Che cos'è un SQL?
Un Sales Qualified Lead (SQL) è un lead che ha mostrato un certo interesse per la tua azienda/prodotto/servizio. Come Marketing Qualified Lead (MQL), l'SQL è stato ricercato dal reparto marketing ed etichettato come Sales Qualified Lead da passare al reparto vendite.
Che cos'è l’Account-Based Marketing?
L’Account-Based Marketing garantisce che il marketing e le vendite funzionino bene insieme concentrandosi su alcuni account specifici e sulle esigenze di quegli account specifici.
Qual è la differenza tra Account-Based Marketing e Inbound Marketing?
L’Inbound marketing si concentra sulla generazione del maggior numero possibile di contatti e sull'acquisizione di nuovi clienti, mentre l’Account-Based Marketing si concentra sull'acquisizione di nuovi clienti e sull'aumento del valore del cliente attuale, prendendo di mira in modo efficace ed efficiente gli account più interessanti.
