Dopo la Lead Generation una delle sfide più rilevanti è la gestione dei contatti (o "Lead Management"), che contribuisce al miglioramento degli investimenti in Lead Generation e rendendo i contatti interessati all'acquisto aumentando così le vendite. Sappiamo bene che non è semplice mettere in atto una buona strategia di gestione dei contatti e proprio per questo motivo approfondiremo le fasi da considerare in ogni strategia di Lead Management e comprenderemo come ottimizzarla.
Ricapitolando, il Lead Management è un processo di gestione ma anche di monitoraggio dei potenziali clienti. A volte viene chiamato Gestione dei contatti e comprende queste fasi:
Vediamole ora nel dettaglio.
Senza Lead Generation non esiste Lead Management. Senza i contatti del cliente non è possibile iniziare una gestione di quei contatti perché non c'è nessuna persona da accompagnare fino all'acquisto. Sulle strategie di Lead Generation abbiamo scritto un articolo dettagliato.
Vale la pena ricordare che solitamente si ottengono dei lead quando si offre qualcosa che al cliente davvero interessa. Più saremo capaci di offrire ciò che specificamente interessa alla nostra (buyer) persona, tanto più avremo prospect in target che si avvicineranno e meno spenderemo per fare in modo che questi acquistino i nostri prodotti e servizi.
Per queste attività, la cosa che solitamente si fa è quella di predisporre un Giveaway capace di attrarre clienti in linea e di renderlo disponibile gratuitamente a coloro i quali lasceranno la loro e-mail. Questo è il sistema più popolare in assoluto, ma si possono generare lead in maniera ottimale anche con dei Chatbot e delle interazioni dirette fra azienda e cliente nei sistemi di messaggistica che il nostro sito o ormai quasi tutti i Social Network riescono ad offrire.
Salvare in un database le e-mail di persone potenzialmente interessate è solo il primo step da svolgere. Evitiamo i fogli excel che, per quanto utili in tante occasioni, in questo caso non sono lo strumento giusto. Anzi, rischiano di ingessare un processo e di non renderlo efficace. Una volta salvati i dati, è necessario capire qualche cosa di più su queste persone: chi sono, cosa cercano, cosa interessa davvero loro?
Il Lead Tracking è l’attività che colleziona informazioni sul lead per farci conoscere meglio il nostro contatto. Fortunatamente questo aspetto del Lead Management può essere governato grazie alla Marketing Automation che lavora a monte collezionando informazioni preziose da archiviare nel CRM.
La fase di Lead Enrichment raccoglie informazioni sul sesso e sull'età; cerca di scoprire quali sono gli account social dei nostri contatti, la loro residenza e così via. Mentre per tracciamento intendiamo quella fase che ci permette, sempre attraverso la Marketing Automation, di tracciare quali pagine del nostro sito hanno visitato questi contatti, su quali si sono soffermati, per quanto tempo e quali link hanno cliccato.
Grazie a queste attività di tracciamento e di arricchimento delle informazioni, riusciremo a segmentare e qualificare il lead per potergli offrire il percorso di accompagnamento (funnel) più idoneo.
Riguardo al tracciamento è giusto però sottolineare come questa pratica stia cambiando nel tempo. Infatti, anni fa potevamo tracciare praticamente tutto e se non lo facevamo probabilmente era solo per mancanza di competenze.
Oggi la coscienza sull’importanza della Privacy ha raggiunto il grande pubblico, numerosi interventi legislativi hanno cambiato le carte in tavola. Non vi è infatti solo il GDPR per l’Europa (anche altri Stati come il Brasile, il Messico, l’Australia e non solo hanno introdotto normative più stringenti a tutela delle persone).
Così è facile che nel lungo periodo la capacità di tracciamento sia sostituita dalla capacità predittiva di analisi offerta dalla Machine Learning. In pratica si tracceranno i dati che si potranno e degli algoritmi faranno delle supposizioni basate sui big data che possiedono.
Ma questi contatti a che punto del Customer Journey sono? Qual è lo stage del funnel che stanno attraversando? Sono pronti a comprare o hanno bisogno di altre informazioni a supporto della loro decisione di acquisto?
Bisogna essere tempestivi nella qualificazione. Non possiamo raccogliere un lead e qualificarlo settimane o mesi dopo. Questo è uno degli aspetti più sottovalutati della gestione dei lead.
Nel Lead Management il fattore tempo è fra gli aspetti più importanti che vi siano.Ecco perché la fase di assegnazione dello score, cioè del punteggio, è spesso automatica e viene fatta a monte, in modo da dare alla forza vendite più informazioni possibili dei lead che stanno per qualificare.
Una volta qualificato il nostro lead scopriremo che la maggior parte dei contatti non è ancora pronta a comprare. Normale, non c'è da stupirsi. Bisogna invece lavorare per far maturare il loro interesse verso la propensione all'acquisto e questo lo si fa con il Lead Nurturing.
Il Lead Nurturing è un’attività che si fa per scaldare il prospect e avviene grazie a:
In ogni passaggio del processo di Lead Management si aggiungono nuovi dettagli, possiamo accostare al nostro contatto nuove informazioni da salvare nel nostro CRM ed irrobustire la nostra relazione con esso.
Questo processo, se costante nel tempo, offre grandi vantaggi perché chi conosce meglio il cliente che sta cercando di servire guadagna un vantaggio incredibile sul mercato.
Per questo motivo, ogni informazione scoperta grazie al Lead Management aggiunge valore per la prossima campagna di Lead Generation, offre nuovi spunti ai commerciali, aggiunge particolari che l’R&D può sfruttare, innescando così un ciclo virtuoso capace di ridurre i costi di acquisizione e diminuire il tempo di conversione.
Ovviamente, in questo contesto rimane il parametro più importante su cui agire, cioè la velocità di esecuzione di tutti questi step.
Non è possibile pensare di far trascorrere troppo tempo fra la ricezione del lead e la sua qualificazione. Se lasciamo anche passare del tempo, il cliente probabilmente non si ricorderà più di noi. Oggi non possiamo aspettarci di permanere fra le priorità delle persone per lungo tempo, la guerra per l’attenzione è feroce: dobbiamo battere il ferro finché è caldo.
Perciò è necessario che alcune di queste fasi vengano svolte con largo anticipo. Queste fasi devono essere poste in essere sin dai primi approcci del cliente. In questo la Marketing Automation può darci una grande mano e può fare in modo che ai commerciali arrivino lead pre-qualificati, accompagnati da informazioni utili che possano permettere una più rapida qualificazione.
Dopo aver acquisito i lead e aver curato la relazione con loro attraverso le attività di marketing dobbiamo passarli rapidamente alla forza vendita.
Questa operazione può essere fatta a mano, ma ha dei tempi incompatibili con le necessità di questo processo. Come abbiamo visto prima, non possiamo richiamare un cliente dopo settimane e settimane dal giorno in cui ha compilato un form online: è facile non si ricordi più di noi! Perciò un sistema automatico di distribuzione dei lead attraverso un software di Customer Relationship Management sarà fondamentale.
Una volta ricevuto il lead, il commerciale dovrà solo fare il suo lavoro, contattandolo ed usando tutti i dati che il sistema di tracciamento ha fornito per personalizzare nel dettaglio l’azione di vendita. Il CRM non sarà solo utile per aumentare la velocità di processo di Lead Management. Sarà fondamentale anche per tracciare i feedback dei commerciali, perché se i lead non sono ben qualificati e non sono pronti all’acquisto possono essere reintrodotti nel processo di nurturing.
Ecco perché i riscontri dei commerciali migliorano la Lead Generation, perché rendono i processi più efficaci nell’attirare i clienti più disponibili all’acquisto.
È chiaro che questo processo di miglioramento continuo si interrompe se il commerciale non mantiene aggiornato il CRM o se gli altri dipartimenti non tengono conto delle informazioni che la forza vendite condivide con loro.
Nonostante i grandi vantaggi che porta l’attività di Lead Management, la maggior parte delle aziende non ha adottato procedure e strumenti per governare correttamente questo processo. Il prezzo che si paga in questi casi è molto alto. Per questo è necessario lavorare su tutto l’intero processo di Lead Generation e Management.