Conquistare nuovi clienti è sempre più costoso e impegnativo. Mai come oggi è importante averne tanti e fedeli. Impresoft Engage aiuta le aziende offrendo esperienza e strumenti in grado di trasformare i clienti in fan entusiasti e fedeli.

Non è la firma del cliente sul contratto, né la strisciata della carta di credito o l’e-mail di conferma d’ordine che sigillano la relazione tra un’azienda e i suoi clienti. Vendere è solo una parte dell’esperienza che dobbiamo far vivere al cliente per guadagnare la sua lealtà, perché l’obiettivo non è appena la Customer Retention, bensì la Customer Loyalty.
Coltivare la Customer Loyalty è l’azione migliore, probabilmente il miglior investimento, che un’azienda possa fare. Tutti sappiamo quanto sia difficile conquistare la fiducia di un nuovo cliente. Avere il potere di trasformare i clienti occasionali in clienti che acquistano in maniera ricorrente è sicuramente l’ingrediente segreto di molti brand di successo.

Purtroppo la Customer Loyalty non si improvvisa. Non ci sono scorciatoie per imporla ai clienti, non ci sono incantesimi o magie capaci di eliminare la fatica connessa alla costruzione di una base corposa di clienti innamorati e fedeli. Questo non vuol dire che non si possa fare nulla. Tutt’altro! Vi sono tantissime azioni che si possono condurre per aumentare la Customer Loyalty che abbiamo approfondito qui. In questo articolo invece comprenderemo nel dettaglio che cos'è la Customer Loyalty e come si misura. 

Cos’è la Customer Loyalty

I tuoi clienti sono la cosa più importante che hai. Senza clienti l’attività per cui ti impegni tanto non esisterebbe. Senza clienti non c’è nessun business.

La Customer Loyalty la genera chi acquista. È il cliente che aumenta la Customer Loyalty continuando a comprare in virtù di un atteggiamento favorevole nei confronti dell’azienda stessa. Un atteggiamento che lo fa diventare un sostenitore, un fan sfegatato del nostro marchio. La Customer Loyalty è la capacità di offrire un'eccellente Customer Experience per aumentare il Lifetime Value del cliente.

La differenza tra Customer Loyalty e Customer Retention

Sebbene possano sembrare due sinonimi, in realtà Customer Loyalty e Customer Retention sono due concetti differenti.

La Customer Retention è la capacità di un Brand di vendere in maniera ricorrente ad un cliente. Una Customer Retention alta indica che i clienti continuano a comprare più e più volte preferendo il brand ai competitor. Ma se i clienti effettuano acquisti ricorrenti non significa che non siano pronti a tradire, andando con la concorrenza.

La Customer Loyalty indica un concetto che va oltre la transazione economica che si ripete più e più volte. Le aziende che hanno una Customer Loyalty alta hanno certamente clienti che comprano in maniera ripetitiva ma possono contare anche su clienti che si fanno veri e propri sostenitori del brand. Quando c’è Customer Loyalty, i clienti non comprano solo ripetutamente, diventano dei veri fan sfegatati del brand capaci di innescare il “passaparola” positivo che ogni azienda desidera.

Ecco perché la Customer Loyalty diventa il vero antidoto a ogni tipo di crisi.

Come si misura la Customer Loyalty?

Le metriche con cui si possono misurare i miglioramenti nella propria Customer Loyalty sono principalmente 4: il Customer Lifetime Value, il CSAT, il CES e Net Promoter Score.
Mentre il primo è un parametro oggettivo, facilmente ricavabile guardando il CRM o tutt'al più il gestionale, gli altri parametri vengono prodotti attraverso delle survey.

Customer Lifetime Value

Di fatto la Customer Loyalty è l’aumento del valore di tutti gli acquisti che fa un cliente. E, di conseguenza, l’obiettivo è quello che la relazione fra noi ed i nostri clienti sia a vita. Più tempo passeranno con noi, sul nostro e-commerce, con i nostri commerciali, a leggere i nostri contenuti e più sarà facile che il CLV aumenti.

CSAT (Customer Satisfaction Score)

Quanto è felice il tuo cliente? È la domanda che tutti si pongono quando pensano a migliorare la propria attività.
Ma come si misura la felicità di un cliente? Solitamente si decide di associare questo parametro sempre a qualche cosa di concreto e puntuale: un evento, un prodotto, un servizio specifico e lo si misura attraverso una survey.

Domande tipo “Come valuta l’esperienza che ha avuto entrando in contatto con il nostro supporto?”, oppure “Come valuta il packaging del nostro prodotto?” vengono accompagnate da una scala di soddisfazione sempre dispari. Queste survey vengono condotte di solito con un format a 5 risposte che partono da molto insoddisfatto per arrivare a molto soddisfatto.

La modalità più efficace di sfruttare i risultati della survey è quella di calcolare la percentuale di clienti soddisfatti che abbiamo. Questo valore si ottiene seguendo questa semplice formula:

% clienti soddisfatti= [(numero di clienti soddisfatti + numero di clienti molto soddisfatti)/ totale dei clienti che han fornito un riscontro alla survey] * 100

Più alta è la percentuale, più basso sarà il numero dei clienti insoddisfatti. I vantaggi di questo parametro sono diversi:

• Calcolarlo non comporta grosse spese, basta avere la capacità di scegliere bene le domande e utilizzare uno dei tanti sistemi web based per la survey.
• Solitamente, se le domande non sono molte, la partecipazione è elevata.
• La scala offerta ai clienti per rispondere non è scritta nella pietra. È possibile adattarla per raccogliere esattamente il tipo di informazioni che ci servono.

Calcolare il CSAT comporta anche degli svantaggi. In particolare:

• La survey fotografa l’impressione del cliente in uno specifico momento. Nessuno garantisce che 5 minuti dopo il cliente non avrebbe risposto in maniera opposta.
• Non vi è modo di raffrontare i propri risultati a quelli della concorrenza.
• Gli insoddisfatti, gli scontenti e soprattutto gli indifferenti non sono inclini alla compilazione di survey, per quanto veloci possano essere. Il rischio è quindi quello di avere un parametro poco veritiero.

CES (Customer Effort Score)

Il CES è strettamente legato al Customer Journey. Infatti è un parametro che vuole misurare la difficoltà che ha il cliente di compiere certe azioni durante il Customer Journey.
Questo parametro cerca di tradurre in unità misurabili, quanto sia difficile piazzare un ordine, quanto sia faticoso contattare il supporto commerciale, e così via. Il CES offre un elenco di priorità su cui lavorare per migliorare la CX ed incrementare la Customer Loyalty.

Una survey che ha lo scopo di misurare il Customer Effort Score contiene domande come ad esempio: “Quanto è stato difficile completare il processo di acquisto?”, “Quanto è stato difficile ricevere aiuto dal servizio assistenza”, etc… A differenza delle domande sul tasso di soddisfazione dei clienti, qui la scala di rating è solitamente più estesa arrivando a 7 o 11 gradi di risposta. Una volta raccolti i dati della survey è davvero facile misurare il Customer Effort Score:

ECS= somma dei punteggi di rating/ numero dei partecipanti alla survey

Più il CES sarà basso, più il suo valore ci segnalerà che i clienti stanno facendo fatica nelle interazioni con la nostra azienda.

I vantaggi di questo parametro sono dovuti principalmente alla semplicità con cui possiamo capire se le cose stanno andando bene o meno. Ma allo stesso tempo questo metodo non segmenta la tua audience, non fornisce suggerimenti su quale punto del Customer Journey vi sono più difficoltà. Inoltre questo metodo fatica a raccogliere indicazioni sulle difficoltà di utilizzo del nostro prodotto o servizio dopo l’acquisto. Questo metodo infatti si ferma spesso ad analizzare le difficoltà sperimentate dai prospect nel diventare clienti, senza capire quali difficoltà i nostri clienti abbiano nell’impiego del prodotto/servizio.

NPS (Net Promoter Score)

Questo parametro è molto importante perché non misura solo la felicità del cliente ma anche la sua propensione a consigliare il nostro prodotto o servizio ai suoi contatti.
Il calcolo del NPS avviene attraverso una survey che ha sempre e solo una stessa domanda: Ti sentiresti di raccomandare il nostro brand/prodotto/servizio ai tuoi amici e colleghi?

Il NPS si calcola sottraendo la percentuale di chi ha dato i voti maggiori alla percentuale di utenti che hanno risposto con valori dallo zero alla sufficienza. Ipotizzando quindi una scala di 10 valori da 0 a 9, il NPS si calcolerà come segue:

NPS = (% utenti con voti fra l’8 e il 9) - (% di utenti con volti fra lo 0 e il 6)

Il NPS varierà da -100 a +100. Le aziende potranno ritenersi appena soddisfatte con un punteggio intorno ai +30 ed estremamente soddisfatte per un punteggio oltre i +70 punti.
Il NPS ha numerosi vantaggi tra i quali essere un ottimo parametro per misurare nel lungo periodo la Customer Loyalty del tuo parco clienti. Inoltre è un parametro oggettivo che può funzionare facilmente per tutti i tipi di attività, capace di misurare la loyalty in maniera trasversale, indipendente cioè dal canale.

Di contro non è particolarmente affidabile. Spesso la gente vuole solo essere gentile e promette di consigliare la tua azienda senza farlo mai e soprattutto non include le persone che non sono diventate clienti. Quindi di fatto agisce solo su una popolazione su cui hai già avuto successo, escludendo quelli che non sono diventati clienti.

 

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