Inbound Marketing: Che cos'è un Percorso di Conversione

Quando implementi la strategia di Inbound Marketing in azienda, capisci la grande importanza di pianificare e gestire percorsi di conversione efficaci.

Prima di esplorare che cos'è un percorso di conversione, è necessario capire che cosa si intende per "Conversione".

Quando si parla di marketing, ci sono diversi tipi di conversione:

1- Convertire significa trasformare un visitatore del tuo sito in un lead, ossia persona qualificata e interessata ai tuoi prodotti e servizi. Un visitatore diventa un lead quando ti lascia alcuni dei suoi dati in cambio di contenuti gratuiti o per essere contattato da qualcuno del tuo team.

2- Un altro tipo di conversione è quando un lead diventa un vero e proprio cliente. Di solito è un'operazione affidata al team di vendita (i commerciali).

3- Un ulteriore tipo di conversione è la trasformazione di un cliente in un vero e proprio fan (o promotore) del tuo Brand, ossia qualcuno che è veramente contento dei tuoi prodotti e servizi e diventa un cliente fidelizzato consigliando i tuoi prodotti e servizi ai propri contatti.

Creare chiari percorsi di conversione è una parte fondamentale della strategia di Marketing Automation. Farti capire come costruire un buon percorso di conversione è lo scopo di questo articolo.

Quindi, che cos'è un percorso di conversione?

Per cominciare, pensa al percorso di conversione come il modo in cui l'utente si muove verso l'acquisto (per fare questo devi aver compreso al meglio il Customer's Journey). Tutto inizia quando il tuo potenziale cliente sente di avere un problema, vuole capirne di più e ricerca online utilizzando alcune parole chiave. Se il tuo sito è posizionato bene (SEO) troverà le tue pagine e le consulterà per informarsi. A questo punto il tuo potenziale cliente è diventato un visitatore del tuo sito e deve essere convertito in un lead (ossia in una persona che ti lascia i propri dati in cambio di qualche contenuto di approfondimento alle tematiche che sta ricercando).

L'obiettivo è quello di evitare di vedere che i visitatori del sito guardino qualche pagina e se ne vadano con la speranza che ritornino. È necessario trovare un modo per raccogliere i dati dei visitatori, offrendo loro – allo stesso tempo – l'opportunità di informarsi in modo più approfondito sulle tematiche di suo interesse.

Per questo è utile progettare un "percorso di conversione efficace" ossia una serie di elementi che portano l'utente ad approfondire le tematiche in autonomia in cambio di alcuni dei suoi dati (convertendosi – appunto – da visitatore sconosciuto a lead).

Com'è strutturato un percorso di conversione efficace?

I percorsi di conversione efficaci sono strutturati in 6 elementi:

1. Call To Action (CTA). Tipicamente i percorsi di conversione iniziano con qualcosa che ha lo scopo di attirare l'attenzione del visitatore per fargli fare un'azione specifica. Questo può essere fatto attraverso un banner, un link o un bottone. La Call to Action deve contenere un messaggio efficace che motivi l'utente a cliccarci sopra per proseguire con il percorso. Le CTA sono solitamente inserite in posizioni strategiche del sito e soprattutto alla fine di ogni post del blog. Questo serve per offrire ai tuoi utenti più valore possibile, permettendogli di approfondire gli argomenti per loro più interessanti in autonomia.
2. Landing Page. Dopo che il tuo potenziale cliente ha cliccato sulla CTA, atterra in una pagina appositamente studiata che espone all'utente la possibilità di avere un contenuto interessante di approfondimento. La landing page solitamente è strutturata seguendo delle regole precise per assicurarsi che l'utente non si distragga. Infine l'obiettivo della landing page è quello di incentivare e motivare l'utente a fornire i propri dati attraverso un modulo di conversione.
3. Form (o modulo) di Conversione. I moduli di conversione servono per raccogliere i dati dell'utente attraverso dei campi compilabili (nome, cognome, email, telefono, ecc...). È importante valutare attentamente il numero e il tipo di campi da far compilare: più campi ci sono e meno utenti si convertiranno, meno campi ci sono e più bassa sarà la qualità dei dati raccolti.
4. Thank You Page. Quando un utente compila il form di conversione, è dirottato in una pagina studiata appositamente per ringraziarlo, che lo rassicura che tutto il procedimento è andato a buon fine e che gli consegna il contenuto richiesto. In questa pagina è strategico posizionare anche dei contenuti interessanti per l'utente in modo da portarlo sempre più vicino al momento dell'acquisto.
5. Thank You Email. Oltre alla pagina di ringraziamento, all'utente viene mandata anche una email di ringraziamento assieme al link per scaricare o visualizzare i contenuti che ha richiesto. Anche in questa email può essere strategico inserire link ad argomenti complementari e di approfondimento.
6. Contenuto Premium (Offerta). Infine, l'utente sarà in grado di accedere, interagire, scaricare e stampare il contenuto che ha richiesto. Ci sono diversi tipi di contenuto premium che puoi offrire: ebook, video, infografiche, ecc...

Una volta che l'utente ha eseguito l'azione di conversione, potrai continuare a condurlo (in inglese “to lead him”) attraverso il percorso di acquisto appositamente creato per gli utenti che corrispondo al profilo emerso dopo l'azione di conversione.

Con il giusto software di Marketing Automation, potrai incrociare i dati che l'utente ti ha fornito attraverso i form web (nome, cognome, città, ruolo aziendale, settore in cui lavora, ecc...), con i dati relativi ai suoi comportamenti di navigazione (pagine visitate, contenuti visti, email aperte, ecc...) per costruire percorsi educativi (lead nurturing) automatizzati che accompagnano l'utente passo passo fino all'acquisto attraverso un piano contenuti (Content Marketing) studiato ad-hoc.