Quando si inizia un business, qualunque esso sia, ogni opportunità che arriva viene seguita con cura, con un tocco personale ricco di attenzioni.
Poi il tempo passa e i lead arrivano da diverse fonti: alcuni dal passaparola, altri dal sito web, altri dalla pubblicità. Una piccola parte di queste opportunità sa perfettamente cosa vuole e non è faticoso accontentarle. Altre, invece, richiedono spiegazioni, investimenti commerciali, lunghe telefonate, materiale da preparare, approfondimenti, slide, dati a supporto delle decisioni del cliente.

Quando si cresce e i lead aumentano, se non si struttura un piano d’azione è praticamente impossibile continuare a gestire adeguatamente i contatti. Il ROI cala fino ad azzerarsi e la direzione fa sentire il suo malcontento.
D’altro canto, quando le aziende si organizzano per curare la relazione con i lead che hanno generato, le soddisfazioni non tardano ad arrivare: crescono i contatti pronti all’acquisto e si riduce il costo di generazione per lead. Per questo motivo in questo articolo ti spiegheremo che cos'è il Lead Management e perché è un processo irrinunciabile per ogni azienda.

Che cosa è il Lead Management?

Il Lead Management è il processo che accompagna un lead a diventare un cliente.
È il processo per cui, una volta raccolto un lead (cioè un potenziale acquirente, qualcuno che ha dimostrato interesse nei confronti dell'azienda e con cui essa potrebbe stabilire un contatto commerciale) si cerca di qualificarlo, raccogliendo informazioni su di lui, mantenendolo coinvolto fino al momento in cui effettuerà il suo primo acquisto.
È quel processo con cui, ricevuti i contatti dalle campagne di Lead Generation, si tracciano le loro attività, i loro comportamenti, si qualificano e si offrono loro attenzioni per poterli poi passare alle cure dell’area commerciale.

Prima di iniziare ad approfondire questo tema, è bene però ricordare che i lead differiscono a seconda della loro capacità di procedere con l'ordine. Per questo, a seconda che siano più o meno pronti a comprare, essi si dividono in tre tipologie:

Lead freddi.
Sono utenti che stanno sondando il mercato per individuare l'azienda giusta che possa soddisfare i loro bisogni. Possiamo definirli come dei contatti lontani dal diventare clienti veri e propri perché, ad esempio, si sono semplicemente iscritti alla nostra newsletter. Ci hanno individuato per caso, non conoscono niente della nostra azienda e della qualità del prodotto e/o servizio che proponiamo.
I lead freddi che diventano caldi (ovvero dei lead pronti all'acquisto) sono pochissimi. Proprio per questo motivo, è necessario - tramite una buona strategia comunicativa (e non solo) - far comprendere loro il valore vero e proprio della nostra azienda in modo tale da acquisire fiducia.

Lead tiepidi (marketing qualified leads).
Parliamo di un lead che viene considerato più propenso, rispetto ad altri, a diventare cliente. Questo perché ha fatto una serie di azioni specifiche: visita ripetutamente il nostro sito, scarica il materiale informativo (come un ebook), partecipa ai webinar, richiede informazioni più approfondite. In poche parole, un lead tiepido segue con costanza le attività di marketing dimostrando un reale interesse verso l'azienda e il prodotto/servizio che offre.

Lead caldi (sales qualified leads).
Un lead caldo è un lead che ci conosce (o che, tramite le azioni di marketing ha compreso il nostro valore) ed è molto vicino alla conversione. Ha tutte le caratteristiche per essere un nostro cliente in target e ci richiede, ad esempio, un preventivo.

Lead Management: perché serve un piano?

Acquisire contatti interessati è un costo. Un costo oneroso per ciascuna azienda.
Oggi l'acquisizione dei contatti è un investimento pesante perché l'utente è esigente, pretende dei percorsi personalizzati che lo facciano sentire al centro dell'attenzione. Tutto questo è molto impegnativo.
Anche la pubblicità online è sempre più cara in quanto, essendo basata su un meccanismo di aste, maggiore è la concorrenza, maggiore è il prezzo che si dovrà pagare per poter apparire per primi.
Allo stesso tempo non è possibile per un'azienda non fare Lead Generation, perché il rischio di vedersi sorpassare dalla concorrenza è, ogni giorno, sempre più concreto.
É necessario fare in modo che questo investimento renda e porti dei frutti. Questo avviene attraverso un piano dettagliato di Lead Management con cui, nel minor tempo possibile, si dovranno scartare i contatti non in linea e si dovranno portare all'acquisto gli altri.

I vantaggi portati da una attività di Lead Management sono numerosi:

aumenta l’efficienza del processo di vendita (Sales Efficiency);
traccia i potenziali clienti identificando dei pattern di comportamento utili in futuro;
allontana contatti non in linea diminuendo i costi e le perdite di tempo;
perfeziona le buyer personas;
migliora la reportistica aziendale;
migliora l'accuratezza dei forecast;
arricchisce il CRM di dati utili;
aumenta la coordinazione dei vari reparti aziendali.

Le aziende vivono immerse in una costante competizione e quando sono piccole la loro dimensione rende gli sforzi commerciali meno sostenibili. È normale che le piccole imprese pensino all’impiego di software gratuiti o dai costi modestissimi per fare Lead Generation.

Questo, da un lato, può sembrare un vantaggio perché ha un impatto immediato sulla riduzione dei costi. D’altro canto può anche rivelarsi un’arma a doppio taglio per loro in quanto questi software spesso non si integrano con i sistemi aziendali e la qualificazione dei lead va fatta, per forza di cose, a mano. Questo genere di attività è costosa in termini di energie e di tempo e richiede del personale che, spesso, nelle piccole aziende non è presente (o è impegnato in altre mansioni).

Questo non vuol dire che le aziende di piccole dimensioni non possano trarre vantaggio da una attività di Lead Management. Semmai vuole significare che, di fronte alla gestione dei lead, è fondamentale che le piccole aziende (come le grandi) si dotino di strumenti di Lead Management capaci di semplificare al massimo le attività riducendo il carico sulle persone.
Inoltre è necessaria una strategia semplice volta a far arrivare un numero di lead ben qualificati già a monte della fase di gestione e che permetta di velocizzare le operazioni di selezione (in modo da non gravare sui costi con attività che poi non vengono portate a termine).

L’attività di Lead Management offre delle sfide importanti anche alle aziende medie e grandi: esse devono confrontarsi con un utente sempre più esigente che si aspetta un livello di personalizzazione molto avanzato.
Anche per loro, come per le piccole aziende, la velocità con cui si qualificano i lead è fondamentale. Non è possibile investire molto nella generazione delle opportunità se queste, poi, verranno chiamate molto tempo dopo o, in alternativa, se non c’è una strategia per capire quali contatti hanno la priorità rispetto ad altri.
Fondamentale quindi, per essere competitivi sul mercato, è comprendere come organizzare la propria attività di gestione delle opportunità. Vediamo qui sotto i principali step in cui questa attività si sostanzia.