Arneg

Arneg, l'eccellenza globale nella refrigerazione commerciale e retail

Arneg è un’azienda globale impegnata nella progettazione, produzione e installazione di refrigerazione commerciale e attrezzature complete per il settore del retail. Nata in Veneto – dove ancora ha sede – più di mezzo secolo fa, l’azienda ha raggiunto nel tempo la leadership internazionale del settore, e oggi impiega oltre 3000 dipendenti in 21 sedi produttive, 12 società commerciali e di servizi e 6 uffici di rappresentanza.

La sfida

La digitalizzazione efficace dei processi Euroshop e Arneg

Arneg si è rivolta a noi proponendoci una duplice sfida, che guardava contemporaneamente al breve e al medio-lungo periodo. Per prima cosa, la necessità dell’azienda era quella di ricevere consulenza per la digitalizzazione dei processi commerciali che sarebbero stati registrati nel corso di Euroshop, la più importante Fiera di settore, un evento internazionale che avrebbe attirato migliaia di visitatori e partner commerciali provenienti da ogni parte del mondo.

L'obiettivo a lungo termine di questo primo intervento era ancora più ambizioso: la digitalizzazione della Fiera sarebbe stata il primo passo per avviare un percorso di digitalizzazione complessiva dei processi operativi aziendali, necessario per ottimizzare le attività del reparto marketing e del reparto commerciale e per aumentare l’efficienza complessiva dell’azienda sfruttando gli strumenti tecnologici.

Tutto partiva, dunque, dalla partecipazione di Arneg a Euroshop, un salone internazionale dedicato al mondo del retail che si svolge in Germania con cadenza triennale. L’azienda, in virtù del suo ruolo di leader mondiale del settore, partecipava già da molti anni all’evento con un ruolo da assoluta protagonista, e per la successiva edizione del Salone aveva stabilito di investire importanti risorse – tanto economiche quanto umane – nella progettazione di uno stand di oltre 2.500 mq e nella realizzazione di un ricco programma di eventi che si sarebbero svolti sia nei giorni della Fiera che dopo la sua conclusione.

La partecipazione alle precedenti edizioni di Euroshop, però, aveva messo in luce una criticità a cui era necessario porre rimedio: l’importante investimento sostenuto dall’azienda per partecipare all’evento si traduceva immancabilmente in ottimi feedback da parte dei visitatori, di cui però non si riusciva a tenere traccia in modo preciso. L’inevitabile concitazione dei giorni della Fiera e la necessità di intrattenere relazioni di valore con i clienti, metteva in secondo piano le attività di registrazione dei dati di tutti i visitatori. Le registrazioni venivano effettuate su supporti cartacei ed elaborate soltanto nel post-fiera, perdendo così la possibilità di contattare in tempi rapidi i visitatori.

L’obiettivo del nostro intervento era quindi aiutare l’azienda a ottenere il massimo dalla partecipazione all’evento, permettendole di digitalizzare i processi commerciali, ottenere lead ben profilati e svolgere un’efficace customer satisfaction survey post-fiera. Le ricadute positive di questa attività si sarebbero fatte sentire, oltre che nell’immediato, anche nel lungo periodo: il cliente avrebbe potuto sperimentare concretamente i vantaggi garantiti dalla digitalizzazione di alcuni processi di marketing e commerciali, e il team di lavoro coinvolto avrebbe scoperto approcci nuovi, aumentando il suo bagaglio di competenze e il suo know-how.

Ci è stato subito chiaro che, per avere successo, non potevamo prescindere da un continuo confronto con il team marketing e il reparto commerciale di Arneg, nostri fondamentali alleati per la realizzazione del progetto. Dopo esserci messi in contatto con loro e aver gettato le basi per la nostra collaborazione, abbiamo intrapreso il percorso che ci ha portato a modificare in modo importante l’approccio alla raccolta e gestione dei lead, articolando il lavoro in una serie di step.

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L'analisi 

In questa prima fase ci siamo concentrati sull’analisi delle normali modalità operative del cliente, approfondendo nello specifico le attività svolte nel corso della partecipazione alle precedenti edizioni di Euroshop. Per prima cosa abbiamo intervistato le persone coinvolte nell’attività dell’azienda con ruoli di particolare responsabilità – proprietà, responsabili marketing e sales, addetti al marketing, addetti alle vendite e area manager – per comprendere il loro punto di vista e individuare precisamente le criticità da risolvere e le opportunità che avremmo potuto sfruttare. Poi abbiamo studiato l’organizzazione e le peculiarità della Fiera e analizzato i dati commerciali raccolti nelle edizioni precedenti, in modo da avere a disposizione tutti gli elementi utili per cominciare a pianificare il nostro intervento. 

Una volta in possesso di tutti questi dati abbiamo definito e condiviso una roadmap che riportava le principali scadenze del progetto, identificando con precisione le persone da coinvolgere nelle diverse attività e mettendo a fuoco le loro specifiche capacità e competenze. 

Lavorando in sinergia con l’ufficio marketing e con il reparto commerciale abbiamo poi costruito i profili delle buyer personas di riferimento e il loro customer journey, passaggio fondamentale per cominciare a immaginare l’esperienza che volevamo far vivere agli utenti.

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Strategia

In questa fase abbiamo stabilito quali interventi realizzare per conseguire gli obiettivi previsti, progettando le nostre attività per il pre, durante e post-fiera. 

Grazie all’ufficio marketing abbiamo elaborato una strategia di content marketing mirato e curato attività di teasing, creando allo stesso tempo diversi workflow di marketing automation che permettessero ad Arneg di ottenere il massimo da ogni interazione marketing o commerciale che si sarebbe verificata nel corso della Fiera. Contemporaneamente abbiamo anche messo a punto un sistema di lavoro che ci consentisse di rivolgerci a tutti i potenziali clienti di Arneg: per questa ragione abbiamo stabilito di sviluppare ogni materiale in sette lingue (italiano, inglese, spagnolo, francese, tedesco, portoghese e russo).

Parallelamente abbiamo realizzato interventi mirati di formazione dell’ufficio marketing, con l’obiettivo di rendere il team Arneg autonomo nella gestione della piattaforma Hubspot, strumento fondamentale che avrebbe permesso di raccogliere e centralizzare le anagrafiche dei contatti in un unico contenitore, di tracciare le anagrafiche provenienti dai diversi canali e di automatizzare le varie comunicazioni.

L'evento

Nei giorni della Fiera abbiamo comunicato quotidianamente con i contatti del cliente, informandoli sui diversi eventi che si sarebbero svolti nel corso della giornata e sulle opportunità di cui avrebbero potuto approfittare visitando lo stand Arneg. 

Il database dei contatti è stato aggiornato ogni sera, importando i dati raccolti grazie alle scansioni dei badge dei visitatori che entravano allo stand e i dati di chi interagiva con Arneg on-line: in questo modo è stato possibile raccogliere oltre 3000 lead profilati, ampliando il bacino di contatti dell’azienda e migliorando l’esperienza degli utenti.

Il post-fiera

Utilizzando i dati raccolti nel corso dell’evento abbiamo costruito quattro percorsi automatizzati, progettati a partire dalle caratteristiche delle diverse buyer personas, che ci hanno permesso di far apprezzare ai visitatori dello stand Arneg i nuovi servizi e prodotti proposti dall’azienda.

In seguito abbiamo inviato a tutti i contatti questionari di gradimento relativi alla loro esperienza in Fiera, per valutare la loro soddisfazione a proposito della qualità degli eventi, dell’organizzazione dello stand e dell’accoglienza ricevuta, ottenendo in questo modo feedback utili per un continuo miglioramento.