Wilier Triestina

Il cambio di marcia digitale di Wilier Triestina: l'innovazione della gestione dei clienti 

Wilier Triestina è un’azienda fondata nel 1906 a Bassano del Grappa e da allora attiva nella produzione e vendita di biciclette e accessori per il ciclismo. Il suo nome, Wilier, è l’acronimo di “W Italia LIbera E Redenta”, e il suo storico marchio ha ancora oggi un notevole prestigio tra sportivi e appassionati del mondo delle due ruote, in Italia e all’estero.

La sfida

Wilier Triestina si è messa in contatto con noi nel 2021, chiedendo il nostro supporto per la costruzione di un nuovo sito internet e per la realizzazione di una serie di attività di marketing finalizzate a migliorare la sua indicizzazione. In quella fase, infatti, l’azienda aveva deciso di puntare in modo particolare sul settore gravel, e voleva quindi dotarsi di un portale che fosse ben posizionato in questo specifico ambito.

Non era, questo, il solo punto su cui l’azienda chiedeva il nostro supporto: accanto alla realizzazione del sito, era necessario che Wilier si dotasse anche di un CRM in grado di aiutare i team interni a gestire al meglio i contatti con i clienti e a impostare automatismi per ottimizzare tempi ed efficientare i processi di comunicazione verso il consumatore. Un’evoluzione in questo senso era assolutamente necessaria, anche per l’oggettiva complessità dei processi interni di un’azienda come Wilier che gestisce la vendita con un’importante rete di rivenditori, diffusi in 45 paesi nel mondo. L’azienda è inoltre dotata di un e-commerce per la vendita diretta di abbigliamento, accessori e merchandising e rimane un punto di riferimento per i suoi clienti anche dal punto di vista dell’assistenza post-vendita.

La sfida che dovevamo affrontare riguardava quindi la necessità di accompagnare Wilier in un vero e proprio cambio di paradigma, fornendo all’azienda strumenti digitali nuovi che permettessero a tutto il personale di gestire al meglio il rapporto con i clienti e con la rete dei rivenditori. 

Il nostro intervento

Per comprendere in che modo impostare il nostro intervento con Wilier Triestina siamo partiti da un’analisi dei processi interni del cliente e dalla mappatura degli strumenti abitualmente utilizzati dai suoi team interni.

Wilier si era servita, fino a quel momento, di software come Mailchimp per l’invio di newsletter e Instapage per la realizzazione di landing page, ma la gran parte dei processi interni veniva, di fatto, gestita in modo non completamente efficiente. L’azienda non disponeva di un CRM e gli strumenti condivisi per la raccolta dei dati relativi ai clienti erano specifici per le singole attività e non permettevano di avere una visione d’insieme; circostanza che causava ovvie problematiche in caso di assenza temporanea o turnover di uno o più membri del team.

Modificare questo stato di cose era essenziale per rendere efficace il nostro intervento: abbiamo quindi condiviso i risultati della nostra analisi con il cliente e concordato di agire in primo luogo attivando HubSpot Growth Suite e configurando così il nuovo CRM di Wilier. Questo intervento ha richiesto un’ulteriore fase di analisi dei processi interni del cliente e l’importazione dei contatti precedentemente memorizzati in Mailchimp, dopo una loro attenta pulizia.

Una volta fornito all’azienda il nuovo CRM abbiamo portato a termine le prime attività di marketing, pubblicando alcune landing page e inviando newsletter tramite il nuovo strumento HubSpot. 

Ci siamo poi concentrati in modo particolare sul settore gravel, che il cliente ci aveva segnalato come centrale per lui a livello strategico. Abbiamo effettuato un’analisi dedicata in modo specifico a questo ambito, analizzando il materiale attualmente disponibile online in italiano, inglese e tedesco. Dopo aver condiviso i dati con il cliente abbiamo definito la strategia di comunicazione, pubblicando una serie di contenuti dedicati al mondo gravel e creando un minisito dedicato. L’intera attività è stata svolta sia in italiano che in inglese, con l’obiettivo di attivare al più presto anche la versione tedesca del sito.

A partire da questi primi risultati ottenuti, abbiamo concordato con il cliente una nuova strategia di interventi, articolata in 7 macroaree:

1. Attività di content marketing: il progetto è quello di completare il minisito dedicato al gravel, aggiungendo la versione in lingua tedesca e continuando ad aggiornare i suoi contenuti, e di trasferire in HubSpot il blog attualmente presente nel sito Wilier. In questo modo il cliente potrà approfittare dei vantaggi dell’utilizzo di un CMS integrato, che permette di memorizzare direttamente nel CRM tutti i dati raccolti tramite il blog. In più, è stata ideata la realizzazione di un nuovo topic cluster dedicato al settore mountain bike, con relativa analisi delle tematiche principali e delle keywords, che verrà sviluppato in futuro.

2. Impostazione di automatismi: data la disponibilità del nuovo CRM, è stato realizzato un piano di interventi di marketing automation rivolti sia ai clienti già presenti nel database Wilier sia a potenziali nuovi contatti.

3. Analisi, ottimizzazione e configurazione della piattaforma HubSpot per l’assistenza clienti: il cliente ha chiesto il nostro supporto per ottimizzare i suoi servizi di Customer Service. Abbiamo quindi effettuato l’analisi dei processi dell’assistenza clienti Wilier e configurato di conseguenza l’Hub di HubSpot dedicato al Customer Service, effettuando lo switch dal precedente software al nuovo strumento.

4. Supporto per la gestione di eventi dal vivo: Wilier partecipa spesso a importanti fiere di settore, e abbiamo proposto di fornire il nostro supporto per la gestione digitale di questi eventi. Abbiamo curato la raccolta dei lead in occasione della partecipazione dell’azienda all’Italian Bike Festival e svolto azioni sia pre- che post-evento, impostando un modello di lavoro che potrà essere applicato con successo anche in occasione di eventi futuri.

5. Realizzazione di campagne Social: abbiamo fornito il nostro supporto per la pianificazione e gestione di varie campagne social, focalizzandoci in particolare sul lancio dei nuovi prodotti Wilier. Questa attività, svolta insieme al team marketing del cliente, ha portato a risultati particolarmente positivi. 

6. Formazione del team Sales e customizzazione avanzata della piattaforma: per permettere al team Sales di sfruttare al meglio le potenzialità della piattaforma HubSpot, abbiamo proposto al cliente di organizzare apposite sessioni di formazione. In questo modo avremo la possibilità di rendere i membri del team sempre più autonomi nella gestione del nuovo strumento, e di comprendere come configurare al meglio la piattaforma, partendo dai loro suggerimenti e indicazioni.

7. Assistenza continua a tutti i team interni del cliente per fornire supporto in caso di necessità

"La mia esperienza con il team di Impresoft Engage è stata molto positiva, sia sul lato strategico che organizzativo. Grazie al loro supporto stiamo finalmente valorizzando la customer journey dei nostri clienti e impostando le nostre strategie di comunicazione sulla base di dati concreti e focalizzati. Ho trovato inoltre molto interessanti alcune visioni e spunti per progetti futuri che molto probabilmente non esiteranno a prendere forma!"

Francesca Zanon

Marketing Project Manager - Wilier Triestina

Risultati

Il piano di interventi previsto era estremamente articolato, e non tutte le azioni sono ancora concluse. L’azienda, però, può fin d’ora approfittare di tutti i vantaggi connessi con la disponibilità del nuovo CRM, che le ha permesso di abbandonare definitivamente gli strumenti utilizzati in precedenza e di gestire in modo ordinato clienti e contatti. Un altro ottimo risultato conseguito riguarda il posizionamento online di Wilier, che al momento è molto buono in particolare per quanto riguarda il settore gravel.

Anche il supporto fornito in occasione della partecipazione all’Italian Bike Festival ha portato a importanti risultati: in quell’occasione, infatti, Wilier ha messo a disposizione dei visitatori alcuni dei suoi nuovi modelli di bici, offrendo la possibilità di testarli in pista. È stata quindi realizzata una landing page dedicata, completa di un form che dava la possibilità di effettuare una prenotazione per il bike test. Questa singola landing page ha permesso di coinvolgere oltre 6000 contatti, tutti memorizzati automaticamente in HubSpot.

Questi ottimi risultati hanno spinto il cliente a rinnovare la collaborazione con Impresoft Engage, per portare a termine i progetti non ancora conclusi e avviarne di nuovi. Il piano di attività per il 2023 prevede una serie di azioni che vanno dalla stesura di nuovi contenuti dedicati al mondo gravel e alla mountain bike – per migliorare ulteriormente il posizionamento del sito – all’ampliamento dei servizi offerti dal Customer Service di Wilier, tramite la creazione di una chatbox per la gestione delle richieste di assistenza; inoltre il cliente è intenzionato a continuare a lavorare in direzione della creazione di automatismi che permettano di migliorare l’attività del team Sales, sfruttando al massimo le potenzialità di HubSpot.